습관 불연속성 가설은 이사나 이직처럼 일상의 맥락이 통째로 바뀌는 시점에 새로운 행동을 들이기가 더 쉬워진다는 설명입니다. 어떤 습관이든 그 습관을 불러일으키는 주변 단서가 그대로 남아 있으면 바꾸기 어렵다는 전제에서 출발한 이 가설은 2006년 처음 제안된 뒤 대규모 추적 조사로 검증이 이어졌고, 최근에는 새해라는 상징적인 날짜에도 똑같은 효과가 나타나는지를 확인하는 연구까지 나왔습니다.
2006년, 습관 개입의 실패 이유를 짚은 논문
영국 배스대의 심리학자 배스 버플랑켄과 서던캘리포니아대의 웬디 우드는 2006년 학술지 「저널 오브 퍼블릭 폴리시 앤드 마케팅」에 발표한 논문에서, 습관을 바꾸려는 개입이 대부분 실패하는 이유를 설명했습니다. 이들은 캠페인이나 교육으로 사람들의 신념과 의도를 바꿔도, 그 행동을 자동으로 불러일으키는 주변 환경 단서가 그대로 남아 있으면 습관은 잘 바뀌지 않는다고 지적했습니다. 대신 두 사람은 이사나 이직처럼 일상의 물리적 환경 자체가 흔들리는 시점을 개입 지점으로 제안했습니다. 그런 시점에는 기존 습관을 불러일으키던 단서가 한꺼번에 사라지므로, 평소라면 무시됐을 새 정보나 새 행동이 끼어들 틈이 생긴다는 논리였습니다. 두 사람은 이런 시점에 제공되는 정보를 다운스트림-플러스 개입이라 부르고, 습관 형성 이전 단계에서 단서 자체를 바꾸는 개입은 업스트림 개입이라 구분해 불렀습니다.
10년 추적에서 남은 것과 옅어진 격차
이 제안은 2016년 카디프대의 그레고리 오언 토머스 연구진이 「플로스 원」에 발표한 논문에서 대규모 자료로 검증됐습니다. 연구진은 영국의 장기 패널 조사인 언더스탠딩 소사이어티 참여자 1만 8053명의 이사 시점과 통근 수단, 환경 태도를 함께 분석했습니다. 그 결과 환경 태도가 강한 사람일수록 이사 직후 자동차 대신 다른 교통수단을 택하는 경향이 뚜렷했지만, 이 차이는 시간이 지날수록 옅어졌습니다. 이사 1개월 후에는 환경 태도가 약한 집단의 자동차 이용 확률이 약 0.60, 강한 집단은 약 0.47로 13퍼센트포인트 차이가 났지만, 12개월 후에는 각각 약 0.63과 0.55로, 10년 후에는 약 0.66과 0.61로 격차가 5퍼센트포인트까지 줄었습니다. 개입 지점으로서 가치가 있다는 원래 제안은 남았지만, 그 효과가 평생 이어진다는 뜻은 아니었던 셈입니다.
새해에는 적용되지 않았다
반면 2025년 「프런티어스 인 사이콜로지」에 실린 폴 해가 연구진의 논문은 다른 결과를 내놨습니다. 이들은 영국 소매 약국의 2012~2015년 35개월치 구매 기록 약 500만 건과 소비자 1만 2968명의 설문을 연결해, 새해라는 달력상의 전환점에도 습관 불연속성 효과가 나타나는지 살폈습니다. 금연 보조 제품과 체중 감량 제품 구매는 1월에 유의하게 늘었지만, 친환경 제품 구매는 오히려 소폭 줄었고 전체 구매액은 차이가 없었습니다. 환경에 대한 관심도가 높은 소비자라고 해서 1월에 친환경 소비를 더 늘리지도 않았습니다. 실제 거주지나 직장이 바뀌는 물리적 단절과 달리, 새해라는 상징적 날짜만으로는 습관을 불러일으키던 단서 자체가 사라지지 않는다는 뜻으로 해석됩니다.
진짜 맥락 변화를 가려내는 법
두 연구를 겹쳐 보면 이 가설을 적용할 때 구분해야 할 지점이 분명해집니다. 효과를 기대할 만한 시점은 새해나 월요일 같은 달력의 눈금이 아니라, 통근 경로나 주변 사람, 하루 동선이 실제로 바뀌는 사건입니다. 그리고 그 효과는 무한정 이어지지 않고 사건 직후 몇 달에서 1년 사이에 가장 강합니다. 이직으로 출근길이 바뀌었다면 첫 몇 주 안에 새 경로에 걷기나 독서 같은 습관 하나를 끼워 넣는 편이, 입사 반년이 지난 뒤 같은 습관을 시도하는 것보다 자리 잡을 가능성이 큽니다. 이사도 마찬가지로 짐 정리가 끝나기 전, 주방이나 현관의 물건 배치를 새로 할 때 원하는 습관에 맞춰 동선을 짜 두는 편이 나중에 고치는 것보다 수월합니다. 다만 두 연구 모두 특정 행동과 집단을 대상으로 했으므로, 다른 습관에도 같은 폭으로 나타난다고 단정하기는 어렵습니다.
자주 묻는 질문
습관 불연속성 가설은 누가 처음 제시했나요?
2006년 배스대의 배스 버플랑켄과 서던캘리포니아대의 웬디 우드가 「저널 오브 퍼블릭 폴리시 앤드 마케팅」 논문에서 처음 제안했습니다. 이사나 이직처럼 환경이 바뀌는 시점을 습관 개입의 기회로 봐야 한다는 내용이었습니다.
이사한 지 오래됐으면 효과가 없나요?
2016년 영국 언더스탠딩 소사이어티 조사(참여자 1만 8053명) 분석에 따르면, 환경 태도에 따른 교통수단 선택 차이는 이사 1개월 후 가장 컸고 12개월, 10년이 지나며 점차 옅어졌습니다. 즉 시간이 지날수록 효과가 약해지는 경향이 확인됐습니다.
새해 다짐에는 이 효과가 통하지 않나요?
2025년 「프런티어스 인 사이콜로지」에 실린 연구(소비자 1만 2968명, 영국 약국 구매 기록 약 500만 건 분석)에서는 금연·체중감량 제품 구매는 1월에 늘었지만 친환경 제품 구매는 늘지 않았습니다. 새해 같은 상징적 날짜는 실제 환경이 바뀌는 이사·이직과는 다르게 작동한 것으로 보입니다.
출처
- Verplanken, B., & Wood, W. (2006). Interventions to Break and Create Consumer Habits. Journal of Public Policy & Marketing, 25(1), 90-103. (journals.sagepub.com)
- Thomas, G. O., Poortinga, W., & Sautkina, E. (2016). Habit Discontinuity, Self-Activation, and the Diminishing Influence of Context Change: Evidence from the UK Understanding Society Survey. PLoS ONE, 11(4), e0153490. (journals.plos.org)
- Haggar, P., Sachdev, Y., Whitmarsh, L., Goulding, J., Smith, A., & Smith, G. (2025). New year as a moment of change in pro-environmental product consumption: evaluating the habit discontinuity and self-activation hypotheses using a large UK retail dataset. Frontiers in Psychology, 16, 1550091. (pmc.ncbi.nlm.nih.gov)
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